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5 de maio de 2023

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Inteligência artificial generativa: o que sobra depois do hype? #repost

#repost #ÉpocaNegócios

O título deste artigo é o mesmo do painel que participei no Web Summit Rio. Agora estendo a provocação com mais uma pergunta: somos pessoas que têm adoração pela tecnologia em si ou pelo problema que ela resolve?

Alguns meses atrás, comecei a receber convites para falar sobre temas como o metaverso. A minha resposta foi e continua sendo a mesma para todos os casos: “Não, obrigado!”. Pouco tempo depois, me chamaram para falar sobre outras “tecnologias do futuro”. Mais uma vez, respondi: “Obrigado, mas também não”.

Sou anti-hype (se é que essa palavra existe!), não gosto de modinhas e desconfio de pessoas que têm mais adoração pela tecnologia em si do que pelo problema que ela resolve. Prefiro uma tecnologia tradicional bem aplicada a uma corrida para ser a primeira empresa a utilizar algumas dessas “tecnologias do futuro” — e virar notícia com algo que não tem utilidade ou valor para os nossos consumidores. Afinal, como sempre repito, a tecnologia deve ser o meio, não o fim.

Recentemente, porém, respondi sim para um desses convites, o que me levou a ser um dos painelistas do Web Summit Rio. O debate me interessou muito, pois abordaria a primeira tecnologia dos últimos anos para que minha equipe e eu olhamos e pensamos: “Opa, essa aqui tem grande chance de aplicação rápida e viável economicamente!”. Não estávamos diante de apenas mais uma tendência, mas, sim, de uma tecnologia com amplo potencial de aplicação para o curto prazo.

O nome do painel já nos traz a provocação: “Inteligência Artificial Generativa – O que sobra depois do hype?”. Ao lado de Sarah Al-Hussaini, cofundadora da Ultimate, e Don Muir, CEO da Arc, subi ao palco na manhã do dia 3 de maio para discutir aplicações reais que vão muito além de ChatGPT ou outras linguagens generativas. Afinal, é interessantíssimo entrar no ChatGPT e fazer várias perguntas, mas qual é a utilidade por trás dessa conversa?

Como comentei, a inteligência artificial generativa é uma das poucas tecnologias recentes — se não a única — que acredito ter aplicação no curto prazo e resolver desafios complexos para os nossos clientes. E posso garantir que temos desafios bem interessantes no Grupo Boticário: é só imaginar que somos um dos maiores ecossistemas de beleza do mundo, com 14 marcas diferentes e cerca de 4 mil produtos.
Diante desse universo enorme, como uma pessoa escolhe o produto que melhor atende às suas características, necessidades e expectativas? Como podemos facilitar e agilizar ainda mais essa decisão, otimizando o trabalho já bem-sucedido de toda a equipe de vendas e dos conteúdos que geramos?

Além disso, estamos presentes em todos os canais, da loja física ao aplicativo, e-commerce e venda direta. Dei como exemplo a escolha de um produto, mas a inteligência artificial generativa também apoia toda a jornada dos consumidores, respondendo com rapidez e assertividade questionamentos que vão do rastreio do pedido ao tutorial de como aplicar o produto comprado.

Essa tecnologia também interage com todos os parceiros do nosso ecossistema. Para ilustrar essa relação, trago mais um exemplo: temos 4 mil lojas por todo o país e centenas de franqueados. Cada vez que realizamos uma mudança na vitrine ou lançamos uma nova campanha, nossa equipe de visual merchandising detalha as especificidades de cada loja e dá todo o suporte para que as adaptações sejam feitas e nossos clientes sempre encontrem espaços impecáveis.

Mas imagine o quanto esse processo pode ser simplificado e ainda mais otimizado se aproveitarmos os mais de 40 anos de operação e conhecimento que temos no Grupo Boticário para treinar um modelo de inteligência artificial que dê respostas em menos de 60 segundos? É nessa hora que vemos o impacto de uma boa solução, que cumpre a premissa básica de toda tecnologia: economizar tempo ou dinheiro das pessoas, bem como gerar experiências incríveis.

Inteligência artificial versus inteligência natural

Em um dos painéis do Web Summit, o empreendedor e marketeiro Neil Patel comentou que agora, mais do que nunca, a tecnologia precisa de humanização. Várias conferências repetiram que o robô não é criativo; ele busca referências em cima do que já foi criado pelo ser humano e está disponível na internet.

No Carnaval deste ano, em um trabalho em conjunto entre equipes de tecnologia, marketing e comercial, fizemos uma prova de conceito que mostra a importância dessa humanização: usamos uma inteligência artificial generativa para criar ideias e tutorias de maquiagem. A partir de briefings de maquiadores, geramos as imagens para o projeto batizado de FOL.I.A. — algo que teria demorado horas para ser criado por humanos. Mas a campanha não veiculou as imagens brutas. Artistas e maquiadores deram o toque final, algo que apenas nós, seres humanos criativos, somos capazes de fazer.

A partir desse exemplo, podemos ir além: imagine que a pessoa tem um casamento para ir, mas não gosta de acompanhar as últimas tendências da moda. Ela, então, conta para uma plataforma quais são as suas preferências estéticas e as informações sobre a festa: o dress code, o local e o horário do evento, o tom de pele e do cabelo, o estilo de roupa…

Aposto que pesquisas em blogs e redes sociais não trariam uma personalização tão precisa quanto uma imagem criada pela inteligência artificial generativa. Mais uma vez, a tecnologia economiza tempo e ainda pode gerar uma experiência incrível.

Por fim, fechei minha participação no painel do Web Summit Rio reforçando o investimento em outro aspecto da humanização: o impacto social e a ética. É possível que essas ferramentas mudem o mercado de empregos, eliminando alguns, modificando muitos e criando outros.

Mas aqui está o ponto que merece mais atenção: quem fica para trás geralmente são as pessoas que não têm a habilidade de lidar com as novas tecnologias. Ou seja, o robô pode ameaçar a vaga de quem não sabe usá-lo. Essa lacuna tem potencial para gerar ainda mais desigualdade e risco social.

Precisamos aproveitar o tempo que temos enquanto a tecnologia emerge para instrumentalizar as pessoas e desenvolvê-las para aprenderem as novas competências necessárias para as suas funções.

Em relação à ética, é fundamental aprofundarmos as discussões sobre como as empresas vão adotar a tecnologia para sabermos se podemos confiar nas informações. Afinal, como as pessoas terão certeza que a inteligência artificial está recomendando os produtos mais adequados ao cliente e não apenas aqueles priorizados pelas empresas?

Posso falar pelo Grupo Boticário: assim como evoluímos continuamente nossos protocolos e comportamentos em tudo o que é relacionado aos impactos ambientais e sociais – divulgando publicamente nossos compromissos sociais e ambientais para 2030, ou lá em 1986, com a criação da Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza –, continuaremos avançando frente às novas questões.

A inteligência artificial vai continuar no hype, mas tem, sim, o poder de impactar e mudar a forma como interagimos. Não podemos, no entanto, esquecer de duas coisas durante essa transição: somos nós, seres humanos com inteligência natural, que definimos o que perguntamos para o robô e somos nós, seres humanos, que definiremos os limites éticos e sociais para que as tecnologias resolvam problemas reais e gerem impacto positivo para a sociedade.

Daniel Knopfholz, vice-presidente de Gente Tecnologia e Inovação do Grupo Boticário

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